Die Öffnungsrate ist für erfolgreiches E-Mail Marketing eine der wichtigsten Kennzahlen. Sie gibt Dir unter anderem Aufschluss darüber, welche Themengebiete bei deiner Zielgruppe auf Anklang stoßen. Und vor allem wie gut die Beziehung zu deinen Abonnenten ist. Wieso diese Kennzahl so enorm wichtig ist, verdeutlicht auch der Ablauf vom Versenden der E-Mail bis hin zum Erreichen der gewünschten Conversion:
- Versand der E-Mail
- Erfolgreiche Zustellung im Posteingang
- Öffnung der Mail durch den Abonnenten
- Durchführung der gewünschten Call-To-Action
- Erreichen der vorher festgelegten Conversion
Wie Du siehst sind bis zum Erreichen der gewünschten Conversion (Anmeldung zu einem Lead Magnet, Verkauf eines Produktes, Feedback, …) einige Schritte notwendig. Dabei spielt die Öffnung der Mail eine entscheidende Rolle. Schaffst Du es nicht deine Abonnenten von der Öffnung zu überzeugen, so wirst Du auch nur sehr wenige Conversions erreichen.
Jedoch ist es an dieser Stelle wichtig zu differenzieren. Liegt die Öffnungsrate bei deinen Mails fortlaufend unter dem Durchschnitt? Oder ist es nur hin und wieder eine E-Mail, bei der die Öffnungsrate schlecht ausfällt?
Trifft Letzteres zu, so kannst Du diese E-Mail analysieren. Allerdings würde ich Dir dringend davon abraten sie als Maßstab zu verwenden und ein Urteil über deine Öffnungsrate zu fällen. Erst wenn sich diese Kennzahl fortlaufend unter dem Durchschnitt befindet, solltest Du über geeignete Maßnahmen nachdenken. Welche 7 Gründe es für eine schlechte Öffnungsrate gibt und wie Du deine Öffnungsrate optimieren kannst, möchte ich Dir im Folgenden erklären. Doch bevor wir starten, was ist eigentlich mit der Öffnungsrate gemeint?
(Notiz: Wenn Du effektives und langfristig erfolgreiches E-Mail Marketing erreichen möchtest, dann sind automatisierte E-Mail Kampagnen unverzichtbar. Nutze die Vorlagen für die wichtigsten E-Mail Kampagnen, um dein E-Mail Marketing enorm erfolgreich zu gestalten. Sichere Dir jetzt die E-Mail Kampagnen Vorlagen.)
Was ist die Öffnungsrate im E-Mail Marketing?
Nachdem Du über deinen E-Mail Marketing Anbieter die E-Mail versendet und diese erfolgreich im Posteingang zugestellt wurde, folgt ein sehr wichtiger Schritt. Dabei liegt das Ziel auf der Öffnung der E-Mail durch den Abonnenten. Das ist der nächste Schritt im E-Mail Marketing Ablauf und dieser lässt sich mit Hilfe der Öffnungsrate analysieren.
Wie es der Name schon vermuten lässt, gibt die Öffnungsrate Auskunft darüber, wie viele von den zugestellten Mails geöffnet wurden. Demzufolge dient Dir diese Kennzahl gewissermaßen als Barometer dafür, welche Themengebiete bei deiner Zielgruppe auf Interesse stoßen. Lass uns doch mal einen kurzen Blick darauf werfen, wie die Berechnung dazu erfolgt…
Diese E-Mail Marketing Kennzahl berechnet sich, indem die Anzahl der unique geöffneten Mails durch die Anzahl der zugestellten Mails geteilt wird. Doch was bedeutet in diesem Zusammenhang unique geöffnet? Das ist eigentlich ganz einfach. Eine Mail kann beispielsweise nur einmal oder auch mehrmals vom gleichen Abonnenten geöffnet werden. Um eine bessere Aussagekraft zu erhalten, wird für die Berechnung der Öffnungsrate in aller Regel nur die erste Öffnung berücksichtigt. Und das ist mit unique gemeint.
Angenommen Du versendest eine E Mail Kampagne erfolgreich an 1.000 Abonnenten. 220 davon öffnen die E-Mail, so beträgt die Öffnungsrate 22%. Hier findest Du übrigens eine extrem wertvolle Statistik über die durchschnittlichen Öffnungsraten verschiedener Branchen. Sie bieten für dich eine sehr gute Orientierung, um eine Aussage über den Erfolg im Hinblick auf die Öffnungen treffen zu können.
Doch wieso ist letztendlich diese E-Mail Marketing Kennzahl so wichtig?
Wieso ist die Öffnungsrate so wichtig?
Es gibt ja bekanntlich sehr viele E-Mail Marketing Kennzahlen. Dazu zählt unter anderem die
- Zustellrate
- Bouncerate
- Klickrate
- Conversionrate
- Abmelderate
Die Öffnungsrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Mail Marketing. Denn solange die Abonnenten deine E-Mail nicht öffnen, werden sie auch die von Dir festgelegte Conversion nicht durchführen. Sobald die Mail erfolgreich im Posteingang zugestellt wurde, hast Du bereits die ersten Hürden gemeistert. Die E-Mail Adresse des Abonnenten stimmt schon einmal und den Spamordner hast Du auch erfolgreich umgangen. Perfekt!
Nun gilt es die Öffnung für den Abonnenten so interessant wie möglich zu gestalten. Mit der Öffnung erhältst Du nicht nur Feedback zu den Themen, die auf Interesse stoßen. Du erfährst zudem, ob Du eine optimierte E-Mail Liste besitzt. Eine Liste voller Abonnenten, die deine Mails sehr gerne öffnet und großes Vertrauen zu Dir aufgebaut hat. Eine optimierte E-Mail Liste ist im E-Mail Marketing essentiell.
Viele behaupten zwar immer, dass „das Geld in der E-Mail Liste liegt.“ Das würde ich allerdings als nicht ganz korrekt bezeichnen. Denn was hilft Dir eine extrem große Liste, wenn nur sehr wenige Abonnenten mit deinen Mails interagieren. Stattdessen solltest Du dich auf den Aufbau einer optimierten E-Mail Liste konzentrieren. Blicken wir jetzt einmal auf die verschiedenen Gründe und wie Du deine Öffnungsrate optimieren kannst.
Gründe für eine schlechte Öffnungsrate mit Optimierungsmaßnahmen
Grund #1: Falsche Zielgruppe
Einer der häufigsten Gründe für eine schlechte Öffnungsrate ist die falsche Zielgruppe. Wie oben bereits genannt gilt es statt einer enorm großen Liste eine E-Mail Liste mit der richtigen Zielgruppe aufzubauen. Das können aber natürlich auch mehrere Zielgruppe sein. Was meine ich damit genau? Nun, es geht nicht darum, so viele Abonnenten wie nur möglich zu gewinnen ohne dessen Interessen, Ziele, Herausforderungen oder Schmerzpunkte zu berücksichtigen. Vielmehr geht es darum, Abonnenten zu finden, die auch potentielle Kunden darstellen. Personen, die Herausforderungen und Schmerzpunkte besitzen, welche Du mit deinem Produkt lösen kannst.
Stell Dir vor Du pflegst eine E-Mail Liste und nur 20% der Abonnenten besitzen ein Problem, dass Du mit deinem Produkt lösen kannst? Oder sie besitzen ein Bedürfnis, dass Du mit deiner Dienstleistung befriedigen kannst. Dabei würdest Du eine Menge Potential verschenken. Baue Dir also eine E-Mail Liste auf, die die richtige(n) Zielgruppe(n) beinhaltet.
Optimierungsmaßnahme
Überlege Dir bereits von Beginn an, WIE Du die Abonnenten oder Leads gewinnen möchtest. In aller Regel erfolgt die Leadgenerierung über einen Lead Magnet. Das stellt ein kostenloses Angebot dar, welches dem Interessenten im Austausch mit seinen Kontaktdaten erheblichen Mehrwert bietet. Ein Lead Magnet ist einer der besten und effektivsten Wege, um sich eine starke Kundenbasis und somit eine definierte Zielgruppe aufzubauen. Welche verschiedenen Möglichkeiten es dafür genau gibt, erfährst Du übrigens hier.
Durch die Erstellung eines spezifischen Leads Magnets hast Du die Möglichkeit das Interesse herauszufinden. Und somit ist es auch möglich die richtige Zielgruppe zu gewinnen. Wenn Du allerdings einen allgemeinen Lead Magnet anbietest, so läufst Du Gefahr Abonnenten zu gewinnen, die keinerlei Interesse an deiner Leistung besitzen. Sorge also bereits von Beginn an dafür, dass sich die richtige Zielgruppe in deine E-Mail Liste einträgt.
Grund #2: Spam-Wörter in der Betreffzeile
Ein weiterer Grund für eine schlechte Öffnungsrate ist die Verwendung von Spam-Wörtern in der Betreffzeile. Die Spamsysteme der E-Mail Provider (GMX, Web.de, Gmail, …) werden immer besser und sortieren bereits bei geringstem Verdacht unerwünschte Mails aus. Diese landen schneller im Spamordner als gedacht und können daher für eine schlechte Öffnungsrate sorgen. Meistens werden Spam-Wörter oder Spam-Phrasen verwendet, ohne zu wissen, dass diese als Spam gekennzeichnet werden.
Um die Nutzer zu schützen, markieren die E-Mail Provider hunderte von Wörter und Phrasen als Spam. Hier einige Beispiele, die vielleicht auch Du unbewusst verwendest:
- Gratis
- Kostenlos
- Glückwunsch
- Sie haben gewonnen
- Geld verdienen
- Zusatzeinkommen
- Keine Abzocke
- Kein Spam
- Bitte helfen
- Rückzahlung
- Klicke hier
- Profitieren
- Garantiert
- 100% sicher
- Gewinnen
- …
Es gibt wirklich sehr viele Wörter und Phrasen, die Du besser meiden solltest. Auch mehrmals aufeinanderfolgende Satzzeichen können deine E-Mail als Spam markieren. Verwendest Du beispielsweise „!!!“ am Ende der Betreffzeile, so wird diese Mail sehr wahrscheinlich im Spamordner landen. Viele der E-Mail Marketing Anbieter wie beispielsweise ActiveCampaign führen vor dem Versenden einen Spamtest durch. Dabei wird geprüft, wie hoch die Gefahr für den Spamordner ist. Hier findest Du übrigens eine Schritt-für-Schritt Anleitung zum Erstellen von unwiderstehlichen Betreffzeilen.
Optimierungsmaßnahme
Versuche mehrere aufeinanderfolgende Satzzeichen im Betreff zu vermeiden. Des Weiteren solltest Du deine Betreffzeile auf die gängigsten Spam-Wörter und Spam-Phrasen überprüfen. Hier findest Du eine Liste, die solche Spam-Wörter beinhaltet.
Grund #3: Fokus liegt nicht auf Öffnung der E-Mail
Wie es der Name schon vermuten lässt, geht es bei der Öffnungsrate einzig und alleine um die Öffnung der E-Mail. Das ist das einzige Ziel, dass an dieser Stelle erreicht werden muss. Es geht weder darum
- die Call-To-Action in der E-Mail noch
- die Conversion auf der entsprechenden Webseite zu erreichen.
Viele denken bereits beim Verfassen der Betreffzeile an die Call-To-Action oder die Conversion. Das ist jedoch ein großer Fehler. In diesem Schritt muss dein Fokus auf dem Erreichen der Öffnung der E-Mail liegen. Und dementsprechend ist auch der Betreff zu verfassen. Natürlich sollte dieser in einem gewissen Zusammenhang zur Call-To-Action stehen. Es würde beispielsweise keinen Sinn machen, wenn gar kein Zusammenhang bestehen würde. Dennoch liegt das einzige Ziel in der Öffnung der Mail durch den Abonnenten.
Optimierungsmaßnahme
Überlege Dir, wie Du eine Betreffzeile verfassen kannst, ohne bereits den vollständigen Inhalt, die Call-To-Action oder die Conversion auf der entsprechenden Webseite zu verraten. Wecke das Interesse des Lesers beispielsweise durch einen unvollständigen Satz. Animiere ihn dazu die Mail zu öffnen. Verspreche ihm einen Benefit und fokussiere dich auf die verschiedenen Öffnungsgründe. Welche Gründe es genau gibt, wollen wir uns im nächsten Punkt genauer ansehen.
(Notiz: Wenn Du effektives und langfristig erfolgreiches E-Mail Marketing erreichen möchtest, dann sind automatisierte E-Mail Kampagnen unverzichtbar. Nutze die Vorlagen für die wichtigsten E-Mail Kampagnen, um dein E-Mail Marketing enorm erfolgreich zu gestalten. Sichere Dir jetzt die E-Mail Kampagnen Vorlagen.)
Grund #4: Keine Berücksichtigung der verschiedenen Öffnungsgründe
Wie im vorherigen Punkt angedeutet, gibt es unterschiedliche Öffnungsgründe für einen Abonnenten. Jeder von uns handelt aus einem anderen Grund. Und daher solltest Du deinen Fokus auch auf verschiedene Öffnungsgründe legen. Insgesamt betrachtet gibt es folgende Möglichkeiten:
- Neugierde wecken
- Benefit versprechen
- Dringlichkeit/Knappheit andeuten
- Ergebnis/Beweis liefern
Der erste Grund liegt im Wecken der Neugierde. Eine solche Betreffzeile sorgt in aller Regel für hohe Öffnungsraten. Denn es liegt in der Natur des Menschen die Neugierde zu stillen. Hierfür könntest Du beispielsweise „Das ist wirklich großartig…“ oder „79% mehr Verkäufe durch…“ als Betreff verwenden. Mit Hilfe einer solchen Betreffzeile kannst Du das Interesse des Abonnenten wecken und vielleicht die Öffnung der E-Mail erreichen.
Ein weiterer Grund ist das Erlangen eines persönlichen Benefits. Dadurch versprichst Du einen Nutzen, mit dem ein Problem gelöst oder ein Bedürfnis befriedigt werden kann. Zeige auf, dass der Nutzer durch die Öffnung der E-Mail etwas erhält. Ein Beispiel für eine solche Betreffzeile wäre „Meistere ab sofort [Herausforderung]“ oder auch „Kopiere das und somit auch den Erfolg“. Es besteht aber auch die Möglichkeit dem Abonnenten einen Gutschein anzubieten. Auch das ist in gewisser Weise ein Benefit.
Zudem gibt es die Möglichkeit eine gewisse Dringlichkeit oder Knappheit anzudeuten. In aller Regel kannst Du hierbei auf einen bald endenden Rabatt oder auf etwas verweisen, was der Abonnent möglicherweise verpassen könnte. Mit einer Formulierung wie etwa „Letzte Chance?“ kannst Du deine Öffnungsrate optimieren.
Und zu guter Letzt gibt es noch das Ergebnis oder den Beweis. Hierbei kannst Du einen Beweis für etwas andeuten, dass der Abonnent mit hoher Wahrscheinlichkeit auch erreichen möchte. Somit zeigst Du ihm indirekt eine Möglichkeit zur Lösung seines Problems oder zur Befriedigung seines Bedürfnisses. Ein Betreff wie zum Beispiel „So erreichen unsere Kunden ihr Ziel“ bietet sich hierfür an.
Optimierungsmaßnahme
Konzentriere dich nicht nur auf einen einzigen Öffnungsgrund des Abonnenten. Biete ihm mehrere Gründe an, um deine E-Mail zu öffnen. Gerade wenn Du eine E-Mail Marketing Kampagne über mehrere Tage planst, bleibt das Angebot in aller Regel gleich. Das muss jedoch nicht bereits im Betreff kommuniziert werden. Verwende die oben genannten Möglichkeiten, um die Öffnung so interessant wie möglich zu gestalten.
Grund #5: Uninteressante Inhalte
Der nächste Grund für eine schlechte Öffnungsrate können uninteressante Inhalte sein. Wie bereits in Grund #1 dargestellt, ist es von Beginn an wichtig die passende Zielgruppe zu gewinnen. Deine Abonnenten haben sich in den meisten Fällen für ein bestimmtes Interessensgebiet bei Dir eingetragen.
Wenn Du nun versuchst andere Themen als bei der Eintragung zu behandeln, kann das sehr schnell in eine schlechte Öffnungs- oder sogar hohe Abmelderate münden. Die neuen Themen können als uninteressant abgestempelt werden. Aber auch wenn Du Inhalte anbietest, die bereits jeder kennt oder die nicht spannend genug klingen, landen deine E-Mails schneller im Papierkorb als gedacht.
Optimierungsmaßnahme
Biete deinen Abonnenten daher besondere Inhalte, die sie sonst nicht finden oder erhalten können. Zeige ihnen, warum die Anmeldung für deine E-Mail Liste der richtige Weg war. Versende regelmäßig wertvollen Content, Rabatte und Angebote, die sie sonst nicht wahrnehmen können.
Grund #6: Falsche Versandfrequenz
Eine falsch gewählte Versandfrequenz erhöht die Wahrscheinlichkeit auf eine schlechte Öffnungsrate. Wenn Du beispielsweise mehrmals am Tag versuchst deine Abonnenten zu kontaktieren, wird es nicht lange dauern, bis die Öffnungsrate stark abnimmt. Aber auch das Gegenteil solltest Du zwingend vermeiden. Eine zu geringe Versandfrequenz hat wiederrum zur Folge, dass deine Abonnenten nicht mehr an deinen E-Mails interessiert sind. Sie vergessen dich schlichtweg und tragen sich im schlimmsten Fall bei deiner Konkurrenz ein.
Optimierungsmaßnahme
Versuche eine optimale Versandfrequenz für dich und deine Abonnenten zu finden. Hierbei gibt es allerdings keine allgemeingültige Regel. Das Testen, Analysieren und Optimieren steht in diesem Zusammenhang im Vordergrund. Allerdings solltest Du in regelmäßigen Abständen wertvolle Inhalte versenden. Inhalte, die deine Abonnenten begeistern.
Grund #7: Keine optimierte E-Mail Liste
Wie bereits genannt, ist eine optimierte E-Mail Liste für das E-Mail Marketing essentiell. Es bringt Dir nichts, wenn Du eine sehr große Liste besitzt und nur sehr wenige Abonnenten mit deinen Mails interagieren. Natürlich wird es immer wieder vorkommen, dass Du Leads gewinnst, die nach kurzer Zeit nicht mehr auf deine Mails reagieren. Dafür gibt es aber eine sehr einfache und zugleich praktische Methode…
Mit einer Rückgewinnungskampagne kannst Du den Versuch starten, inaktive Abonnenten zurückzugewinnen. Wähle hierzu einen gewissen Zeitraum, nachdem diese Kampagne automatisch gestartet wird. Wenn beispielsweise ein Abonnent keine einzige Mail innerhalb von 90 Tagen öffnet, so lässt sich das als Trigger für die E-Mail Marketing Kampagne einstellen. Ein Beispiel für eine solche Kampagne findest Du hier.
In dieser Kampagne versuchst Du den Abonnenten mit extrem wertvollen Inhalten über 3-4 Tage zurückzugewinnen. Reagiert er auch auf diese Kampagne nicht, so ist es an der Zeit dich von ihm zu verabschieden. Du solltest ihn nicht länger in deiner E-Mail Liste belassen. Der Vorteil dabei ist, dass Du auch gelöschte E-Mail Adressen vollkommen automatisiert aus deiner Liste entfernen kannst. So baust Du Dir eine optimierte Liste mit Abonnenten auf, die an deinen Mails sehr interessiert sind.
Optimierungsmaßnahme
Erstelle bei deinem E-Mail Marketing Anbieter eine Rückgewinnungskampagne, die möglicherweise gestartet wird, sobald der Abonnent innerhalb von 90 Tagen keine E-Mail geöffnet hat. In dieser Kampagne kannst Du dem Abonnenten wertvolle Inhalte oder sogar ein kleines Geschenk anbieten. Durch einen Klick auf den Link in der Mail, der zu einem wertvollen Inhalt oder Geschenk führt, kann er seine Abmeldung verhindern. Dies solltest Du auch so kommunizieren.
Der Vorteil dabei ist, dass diese Kampagne vollkommen automatisiert ausgeführt werden kann. Sogar das Löschen des Abonnenten aus der E-Mail Liste am Ende der Kampagne lässt sich automatisiert durchführen. Möglicherweise denkst Du Dir jetzt, dass Du nicht einfach einen Abonnenten löschen solltest. Glaub mir, auf lange Sicht wird das deine Öffnungsrate optimieren und deinen E-Mail Marketing Erfolg dramatisch steigern.
Fazit
Die Öffnungsrate ist einer der wichtigsten Kennzahlen im E-Mail Marketing. Denn solange der Abonnent die E-Mail nicht öffnet, wird er auch die von Dir gewünschte Conversion nicht durchführen. Daher musst Du unbedingt für eine hohe Öffnungsrate sorgen. Hier noch einmal ein Überblick über die häufigsten Gründe für eine schlechte Öffnungsrate:
- Falsche Zielgruppe
- Spam-Wörter in der Betreffzeile
- Fokus liegt nicht auf Öffnung der E-Mail
- Keine Berücksichtigung der verschiedenen Öffnungsgründe
- Uninteressante Inhalte
- Falsche Versandfrequenz
- Keine optimierte E-Mail Liste
Achte darauf, dass Du von Beginn an die richtige Zielgruppe gewinnst und ihnen unterschiedliche Gründe zur Öffnung deiner E-Mails anbietest. Vielleicht öffnen einige Abonnenten auf Grund eines persönlichen Benefits deine Mails. Andere wiederrum durch das Wecken des Interesses. Nutze die erwähnten Maßnahmen und Du wirst deine Öffnungsrate optimieren.
(Notiz: Wenn Du effektives und langfristig erfolgreiches E-Mail Marketing erreichen möchtest, dann sind automatisierte E-Mail Kampagnen unverzichtbar. Nutze die Vorlagen für die wichtigsten E-Mail Kampagnen, um dein E-Mail Marketing enorm erfolgreich zu gestalten. Sichere Dir jetzt die E-Mail Kampagnen Vorlagen.)
