Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail Marketing, auf die es wirklich ankommt

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E-Mail Marketing

E-Mail Marketing Kennzahlen können eine sehr große Wirkung auf deine E-Mail Kampagnen haben.

Wenn ich Dir 1€ geben würde und Du daraus 38€ machen könntest, was würdest Du dazu sagen? Das wäre doch mehr als fantastisch, oder?

Vielleicht denkst Du Dir jetzt, dass das mit Facebook Werbeanzeigen möglich ist. Dem ist aber weit gefehlt…

„E-Mail Marketing gehört zu den effektivsten Marketingmethoden und generiert im Durchschnitt einen Return on Investment (ROI) von durchschnittlich 3800%!“

Soziale Medien mögen moderne Marketingmethoden mit eiserner Hand beherrschen. E-Mails hingegen werden heutzutage nahezu von jeder Person abgerufen. Und das sogar täglich. Im Gegensatz zu Social Media ist es mit einer E-Mail möglich, die Aufmerksamkeit deines Lesers zu gewinnen und zu behalten. Denn dort gibt es keine große Ablenkung wie in Social Media.

Um den bestmöglichen ROI mit E-Mail Marketing zu erreichen, empfiehlt es sich einen näheren Blick auf die vier wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen zu werfen. Ja, es sind wirklich nur vier Kennzahlen.

Diese E-Mail Marketing Kennzahlen sind universell einsetzbar und somit unabhängig von

der Größe der E-Mail Liste (kleine vs. große Liste)
der Art des Unternehmens (eCommerce, digitale vs. physische Produkte)
der eingesetzten E-Mail Marketing Plattform (MailChimp vs. ActiveCampaign)
deiner persönlichen Erfahrung mit E-Mail Marketing

Sie werden Dir dabei helfen, den Erfolg deiner E-Mail Kampagnen zu messen und stetig zu verbessern. Und um somit effektives E-Mail Marketing betreiben zu können.

Lass´ uns also gleich mit der ersten wichtigen Kennzahl loslegen…

Die fantastischen Vier (Kennzahlen)

Nachfolgend findest Du die vier essentielle Kennzahlen im E-Mail Marketing. Warum aber nur vier und genau diese Metriken?

Du wirst gleich feststellen, dass sie logisch aufeinander aufbauen. Wenn also die Erfolge deiner E-Mail Kampagnen nachlassen, kann eine genauere Überprüfung der aufgelisteten Kennzahlen meist einen schnellen Aufschluss geben.

Hier sind also die wichtigsten E-Mail Metriken, auf die es wirklich ankommt:

Zustellrate
Öffnungsrate
Click-Through-Rate (CTR)
Abmelderate

Werfen wir einmal einen detaillierten Blick auf jede dieser E-Mail Marketing Kennzahlen…

E-Mail Marketing Kennzahl #1: Die Zustellrate

Aus der Kategorie „Unnötig zu erwähnen“ ist die Zustellbarkeit der E-Mails oder auch gemessen mit der Zustellrate. Denn bevor der Leser die Mail überhaupt lesen kann, ist es wichtig, dass sie zunächst in seinem Postfach landet.

Diese Kennzahl wird berechnet, indem die Anzahl der zugestellten Mails durch die Anzahl der gesendeten Mails geteilt wird. Mit anderen Worten, sie gibt Aufschluss darüber, wie viele von den gesendeten Mails im Posteingang landen.

Angenommen Du versendest eine E-Mail Kampagne an 1.000 Leser. Und 990 Mails landen davon im Postfach deiner Leser. Dann beträgt die Zustellrate 99%.

Ein Hindernis stellt neben veralteten Kontakten vor allem der gefürchtete Spamordner dar. Darin möchtest Du selbstverständlich nicht landen. Um genau das zu vermeiden, solltest Du gewisse Phrasen in der Betreffzeile tunlichst meiden. Eine Liste mit E-Mail Spam Wörtern, die Du besser vermeiden solltest, findest Du hier.

Gewisse Phrasen in der Betreffzeile sind einer hohen Zustellrate definitiv abträglich. Vermeidest Du die Verwendung solcher Phrasen, wird die Zustellbarkeit hoch sein. Eine gesunde Zustellrate sollte sich immer im Bereich zwischen 95 und 100% bewegen.

Idealerweise hast Du durch E-Mail Marketing bereits ein Gefühl für die altbekannten Textbausteine entwickelt, die von Spamfiltern gängiger Mail Provider häufig aussortiert werden. Die Rede ist von…

– „Jetzt kostenlos sichern“

– „Sofort und ohne Risiko“

– „Verdiene mit [xyz] ein Vermögen“

– „Du hast gewonnen“

…und ähnlich abgenutzten Kandidaten, die eine erfolgreiche Zustellung sehr unwahrscheinlich machen. Um diesbezüglich auf dem Laufenden zu bleiben und Inspiration zu schöpfen, empfiehlt sich ein gelegentlicher Blick in deinen persönlichen Spamordner. Denn anhand dieser Mails kannst Du gewisse Betreffzeilen herausfinden, die Du besser meiden solltest.

Nachdem die E-Mail also zugestellt wurde, muss der nächste Schritt sichergestellt werden. Gehen wir dazu gleich über zur nächsten E-Mail Marketing Kennzahl…

(Notiz: Wenn Du wirklich effektives und langfristig erfolgreiches E-Mail Marketing erreichen möchtest, dann sind automatisierte E-Mail Kampagnen unverzichtbar. Nutze die Vorlagen für die wichtigsten E-Mail Kampagnen, um dein E-Mail Marketing enorm erfolgreich zu gestalten. Sichere Dir jetzt die E-Mail Kampagnen Vorlagen.)

E-Mail Marketing Kennzahl #2: Die Öffnungsrate

Nach der Zustellbarkeit ist die nächste E-Mail Marketing Kennzahl die Öffnungsrate. Die Mail ist also beim Leser angekommen und wartet nun im Postfach darauf, geöffnet zu werden. Dies ist der nächste Schritt.

Diese Kennzahl berechnet sich, indem die Anzahl der unique geöffneten Mails durch die Anzahl der zugestellten Mails geteilt wird. Mit anderen Worten, sie gibt Aufschluss darüber, wie viele von den zugestellten Mails einmalig geöffnet werden.

Bei der Öffnungsrate gibt es eine weitere Unterscheidung. Denn eine Mail kann beispielsweise nur einmal oder mehrmals von einem Leser geöffnet werden. Daher wird folgende Unterscheidung vorgenommen:

Unique-Öffnungen: Diese Öffnungsrate bezieht sich nur auf einzelne Öffnungen. Sie gibt also Aufschluss darüber, wie hoch die Rate der einmalig geöffneten Mail ist.
Gesamt-Öffnungen: Diese Öffnungsrate bezieht sich auf alle Öffnungen. Sie gibt also Aufschluss darüber, wie hoch die Rate der Gesamtöffnungen der Mail ist. Hier zählen also auch doppelt geöffnete Mails dazu.

Die häufigste Berechnung der Metrik Öffnungsrate wird mit den Einzelöffnungen pro Leser durchgeführt…

Angenommen Du versendest eine E-Mail Kampagne an 1.000 Leser. Und 100 Leser erhalten und öffnen die Mail. Dann beträgt die Öffnungsrate 10%. Bei 200 Lesern wären es dann 20% und so weiter.

Ähnlich wie schon im Falle der Zustellbarkeit fällt einer knackigen Betreffzeile eine enorme Bedeutung zu. Immerhin gilt es, das Interesse der Leserschaft zu wecken. Demzufolge dient die Öffnungsrate gewissermaßen als Barometer für die richtige Ansprache an deine Zielgruppe. Und ob ein generelles Interesse an deinen Mails besteht.

Aber was ist eine gute Öffnungsrate? Nun, diese Metrik ist natürlich auch abhängig von der jeweiligen Branche. Laut einer Statistik von GetResponse liegt die durchschnittliche Öffnungsrate aller Branchen bei etwa 22%. Alles im Bereich zwischen 20 und 25% entspricht also einer guten Öffnungsrate.

Statistik von GetResponse zur Öffnungsrate aller Branchen

Weiter geht es mit der dritten Kennzahl. Diese Metrik ist wohl die wichtigste, da sie am engsten mit den Verkäufen korreliert…

E-Mail Marketing Kennzahl #3: Die Click-Through-Rate (CTR)

Die nächste Metrik ist auch wieder der nächste logische Schritt. Nachdem der Leser die Mail geöffnet hat, ist das Ziel in den meisten Fällen der Klick auf einen Link oder das Durchführen einer bestimmten Aktion. Denn ein geglückter Maileingang ist gut, eine gelesene Mail besser und eine vollzogene Handlung noch besser.

Diese Kennzahl wird berechnet, indem die Anzahl der unique geklickten Links durch die Anzahl der zugestellten Mails geteilt wird. Mit anderen Worten, sie gibt Aufschluss darüber, wie viele Klicks mit den zugestellten Mails generiert werden können.

Wie bei der Öffnungsrate können auch hier entweder alle Klicks oder jeder Empfänger nur einmal (eindeutige Click-Through-Rate) berücksichtigt werden. Meistens wird auf die eindeutige Click-Through-Rate verwiesen, um den Anteil der engagierten Empfänger klar aufzuzeigen.

Angenommen Du versendest eine E-Mail Kampagne an 1.000 Leser. Davon öffnen 100 Leser die Mail und 50 klicken direkt auf einen Link in der Mail. Dann beträgt die Click-Through-Rate 5%.

Die Klicks in der Mail korrelieren maßgeblich mit den Verkäufen. Denn mit ihnen soll ein bestimmtes Ziel wie beispielsweise der Verkauf eines Produktes erreicht werden. Dank dieser E-Mail Marketing Kennzahl kann festgestellt werden, ob

das Design in der Mail überzeugt hat
die Inhalte spannend genug für die Zielgruppe sind
die richtige Ansprache gefunden wurde

Eine niedrige Click-Through-Rate deutet in der Regel darauf hin, dass die Texte in der Mail nicht interessant oder überzeugend genug sind. Es ist in den meisten Fällen ein Zeichen für einen unklaren Handlungsaufruf (Call to Action).

Aber was ist nun eine niedrige Click-Through-Rate in Zahlen ausgedrückt? Auch hier lohnt sich ein Blick auf die Statistik von GetResponse. Die durchschnittliche Click-Through-Rate aller Branchen liegt bei etwa 3,4%. Alles im Bereich zwischen 3 und 6% entspricht einer guten Click-Through-Rate.

Statistik von GetResponse zur Click-Through-Rate aller Branchen

Bleibt eigentlich nur noch eine wichtige E-Mail Marketing Kennzahl übrig…

E-Mail Marketing Kennzahl #4: Die Abmelderate

Die letzte wichtige Metrik, auf die es wirklich ankommt, ist die Abmelderate. Nicht alle Leser wollen weiterhin E-Mails von Dir oder deinem Unternehmen erhalten. Genau das verrät uns die Abmelderate.

Diese Kennzahl berechnet sich, indem die Anzahl der Abmeldungen durch die Anzahl der zugestellten Mails einer bestimmten Kampagne geteilt wird. Mit anderen Worten, sie gibt Aufschluss darüber, wie viele von den zugestellten Mails eine Abmeldung zur Folge haben.

Sie gewährt Dir Aufschluss darüber, welche Themen nicht auf Anklang stoßen und dementsprechend zurückgefahren werden sollten. Es geht dabei keineswegs darum, es ausnahmslos allen Lesern rechtmachen zu wollen. Das ist im Großteil der Fälle gar nicht möglich.

Trotzdem musst Du für langfristig erfolgreiches E-Mail Marketing unbedingt darauf achten, deinen Empfängern hochwertige und interessante Inhalte zu bieten. Ein übermäßiges Verkaufen von Produkten oder Dienstleistungen wird zwangsläufig eine hohe Abmelderate zur Folge haben.

Auch hier kommt die Statistik von GetResponse wieder ins Spiel. Die durchschnittliche Abmelderate aller Branchen liegt bei 0,2%. Alles im Bereich zwischen 0 und 0,5% entspricht einer normalen Abmelderate. Sollte die Abmelderate den Wert von 0,5% regelmäßig überschreiten, sollten entsprechende Maßnahmen getroffen werden. Welche das sind, kannst Du hier nachlesen.

Statistik von GetResponse zur Abmelderate aller Branchen

So kannst Du die Performance deiner E-Mail Kampagnen messen

Nicht alle Mails sind gleich. Grundsätzlich lässt sich der E-Mail Versand in zwei Kategorien einteilen. Die Kategorie hat allerdings nichts mit dem Inhalt der Mail zu tun. Es geht rein um die Art und Weise, wie die Mails gesendet werden. Beide Disziplinen steuern elementare Teile zu Deinen Auswertungen bei.

Hierbei gibt es die Unterscheidung zwischen:

Rundmails
Automatisierte Mails

Rundmail

Rundmails haben einen breiten Empfängerkreis, werden manuell geplant und aus einer Mailing Software wie beispielsweise MailChimp versendet. Sie informieren zum Beispiel die Newsletterabonnenten eines Versandhandels über Angebote bestimmter Produkte. Oder die Nutzer von Netflix über neue Inhalte auf der Plattform.

Hinsichtlich der vorgestellten Kennzahlen des E-Mail Marketing lassen sich Rundmails in der Regel relativ bequem untersuchen. Durch den zeitgleichen Versand können aussagekräftige Daten gesammelt werden, was nicht selten sogar automatisch geschieht. So gut wie alle der Software-Lösungen bringen bereits Tools zur Auswertung mit sich.

Automatisierte Mail

Automatisierte Mails werden aus einem spezifischen Anlass an einen bestimmten Empfänger versendet. Im Beispiel siehst Du eine automatisierte Willkommensmail von Food52.

Basierend auf der vorherigen Aktion des Nutzers wie beispielsweise

dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung
das Abonnieren eines Newsletters
das Ausfüllen eines bestimmten Formulars

…erhält er in der Regel recht zeitnah eine Mail, die Bezug auf die getätigte Aktion nimmt. Der Nutzer hat zu diesem Zeitpunkt sein grundsätzliches Interesse längst zum Ausdruck gebracht. Weshalb automatisierte Mails meist eine höhere Aufmerksamkeit erhalten als Rundmails.

Im Gegenzug gestaltet sich die Auswertung mit Blick auf die erwähnten Kennzahlen zum E-Mail Marketing etwas schwieriger, da die Daten eher unregelmäßig eintrudeln. Nichtsdestotrotz musst Du auch dieser Aufgabe die nötige Zeit zukommen lassen, wenn Du einen vollumfänglichen Eindruck deiner Performance gewinnen möchtest.

Wie lässt sich Erfolg und die Performance beurteilen?

Wir kennen nun die verschiedenen E-Mail Marketing Kennzahlen und die Art und Weise, wie wir diese zustande bekommen. Jetzt fragst Du dich sicherlich: Wie lässt sich der Erfolg einer E-Mail Marketing Kampagne beurteilen? Du hast die verschiedenen Metriken gesammelt und musst die Zahlen korrekt interpretieren können.

Genau dafür gibt es zwei unterschiedliche Möglichkeiten, die ich Dir im Folgenden aufzeigen möchte…

Performance Messung #1: Der Blick zur Seite

Was im Falle von kreativen Prozessen mitunter als verpönt gilt, ist zur Einordnung der Kennzahlen im E-Mail Marketing ein absolut probates Mittel. Die Orientierung an anderen Unternehmen. Aber nicht mit irgendwelchen Unternehmen. Sondern solchen, die in der gleichen Branche tätig sind.

Natürlich kommt es dabei stets auf einen angemessenen Vergleich an. Wer ein Nischenprodukt vertreibt, sollte sich demzufolge mit Anbietern aus einem ähnlichen Metier messen. Und sich nicht von den sagenhaften Zahlen etablierter Konzerne blenden lassen.

Glücklicherweise sind keine Überredungskünste am Telefon notwendig, um einen Einblick in die Kennzahlen zum E-Mail Marketing der Wettbewerber zu erhalten. Viele Anbieter von E-Mail Marketing Lösungen bieten hervorragende Statistiken dazu an. Dabei hat sich beispielsweise GetResponse als geeignete Quelle bewährt. Der Dienst wertet regelmäßig gesammelte Angaben zu Unternehmen aus mehreren Dutzend Industriezweigen bequem für seine Nutzer aus.

Auf dieser Seite erhältst Du unfassbar wertvolle Daten zum Thema E-Mail Marketing. Eine enorm empfehlenswerte Statistik, die Du nicht verpassen solltest.

Performance Messung #2: Der Blick nach hinten

Am Ende des Tages sollte es wenig überraschen, dass Du den aussagekräftigsten Vergleich überhaupt nur mit Dir selbst anstellen kannst. Ein Blick auf den Erfolg (oder Misserfolg) vergangener Maßnahmen erlaubt Dir detailgenaue Rückschlüsse. Zumindest sofern Dir die dafür notwendigen Datensätze vorliegen.

Im Interesse der Übersichtlichkeit könntest Du für die vorgestellten Kennzahlen die Durchschnittswerte errechnen. Und zwar Werte, die sich auf einen bestimmten Zeitraum beziehen. Dies kann ziemlich einfach geschehen, indem Du die Durchschnittswerte der 4 Metriken auf Grundlage der Vergangenheit generierst:

Quartalsmäßig
Halbjährlich
Jährlich
Alle drei Jahre

Beobachte aufmerksam, inwiefern sich die Kennzahlen im Laufe der Zeit entwickelt haben.

Fazit

Beim E-Mail Marketing gibt es letztendlich 4 wichtige Kennzahlen, auf die es wirklich ankommt. Diese Metriken sind:

Zustellrate
Öffnungsrate
Click-Through-Rate
Abmelderate

Mit den erwähnten E-Mail Marketing Kennzahlen lässt sich die Performance und somit der Erfolg der E-Mail Kampagnen sehr gut beurteilen. Die gesammelten Daten können beispielsweise mit anderen Unternehmen anhand verschiedener Statistiken verglichen werden. Oder auch mit deinen eigenen Daten über einen bestimmten Zeitraum wie beispielsweise der letzten 6 Monate oder einem Jahr verglichen werden. So kannst Du die Kennzahlen am besten beurteilen.

Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit wirst Du auf Raum zur Optimierung stoßen. Bedenke bei aller guten Absicht, dass Du von hier an geduldig und fokussiert vorgehen solltest, um verwertbares Feedback zur Verbesserung zu erhalten. Teste vom bisherigen Muster abweichende Vorgehensweisen jeweils nur an einzelnen Metriken aus. Dadurch kannst Du gezielt Optimierungen vornehmen. Und sehen, welche Effekte die Optimierungen haben.