Wie Du ein Marketingziel richtig formulierst und damit erfolgreiches Marketing betreibst

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Conversion

Eine sehr wichtige Komponente einer effektiven Marketingstrategie ist das Formulieren von Marketingzielen. Was möchtest Du eigentlich genau erreichen? Das vermeintlich einfache Ziel „Ich möchte meinen Umsatz steigern“ ist kein gut durchdachtes Marketingziel. Denn wenn Du abnehmen möchtest sagst Du ja auch nicht „Ich möchte irgendwie abnehmen“. Das hoffe ich zumindest einmal. 🙂

Vielmehr ist es wichtiger klare Marketingziele zu definieren. Du musst wissen, was Du wann erreichen möchtest. Ansonsten wird es Dir extrem schwer fallen eine Aussage über den Erfolg deines Marketings zu treffen. Und um somit auch Optimierungen durchzuführen, um effektives Marketing zu erreichen. Aber ganz so einfach wie es sich anhört ist das Formulieren von Marketingzielen gar nicht. Das werde ich mit diesem Artikel aber ändern, versprochen.

Lass´ uns doch im ersten Schritt kurz einen Blick auf die Definition von einem Marketingziel blicken…

Definition von Marketingziel

Du stellst Dir jetzt sicherlich die Frage „Was ist ein Marketingziel?“. Die allgemeine Definition eines Ziels von Wikipedia lautet:

„Ziele sind Aussagen über angestrebte Zustände in der Zukunft, die durch entsprechendes („zielorientiertes“) intelligentes Verhalten erreicht werden sollen.“

Ein Ziel definiert – ausgehend von einem Ist-Zustand – einen bestimmten Soll-Zustand, der durch verschiedene Maßnahmen in der Zukunft erreicht werden soll. Und das lässt sich ganz einfach auf das Marketing übertragen. Oder ganz einfach gesagt: Es definiert, was Du wann erreichen möchtest.

Im Marketing lässt sich zwischen verschiedenen Arten von Zielen unterscheiden. Genauer gesagt können das quantitative, qualitative, strategische und taktische Ziele sein. Sehen wir uns kurz an, wie sich diese unterscheiden.

(Notiz: Bevor sich Marketingziele formulieren lassen, musst Du zwingend deine potentiellen Kunden kennen. Es ist enorm wichtig herauszufinden, WER dein Kunde ist, WELCHE Interessen und Schmerzpunkte er besitzt und WAS er gerne kauft. Das Wissen um den Kundenavatar ist die Grundlage für erfolgreiches Marketing. Sichere Dir daher jetzt die Kundenavatar Vorlage mit Beispiel, um genau das herauszufinden!)

Quantitative und qualitative Marketingziele

Je nach Ausrichtung lassen sich zwei zentrale Grundformen von Marketingzielen unterscheiden.

Quantitative (Ökonomische) Marketingziele

Diese Marketingziele beziehen sich auf die ökonomischen oder wirtschaftlichen Kenngrößen. Wie es das Wort Quantität schon vermuten lässt, sind diese Ziele wert- oder zahlenmäßig messbar. In großen Unternehmen beschäftigt sich die obere Managementebene (Geschäftsführer oder Firmeninhaber) mit dieser Art von Zielen, wie zum Beispiel:

Umsatz
Gewinn
Absatz
Rentabilität
Marktanteil
Preisniveau
Kosten

Qualitative (Psychologische) Marketingziele

Qualitative Marketingziele orientieren sich vermehrt an den psychologischen Kenngrößen und somit an der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe. Im Gegensatz zu quantitativen Zielen lässt sich diese Art nur schwer bestimmen oder messen. Durch die Festlegung eines quantitativen Zieles wie beispielsweise einer Steigerung des Umsatzes lassen sich qualitative Marketingziele ableiten. So zum Beispiel:

Bekanntheitsgrad
Image
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Markenaffinität
Kompetenzniveau

Strategische und taktische Marketingziele

Außerdem lassen sich die Marketingziele in strategische und taktische Ziele unterteilen.

Strategische (Langfristige) Marketingziele

Die strategischen Marketingziele sind eher langfristig ausgerichtet. Sie zeigen auf, was auf lange Sicht erreicht werden soll. Lange Sicht bedeutet in diesem Zusammenhang gut und gerne über mehrere Jahre. Ein Beispiel für ein strategisch formuliertes Marketingziel könnte das Erreichen von x Prozent Marktanteil in einem bestimmten Segment bis zu einem bestimmten Jahr sein. Dieses Jahr kann gut und gerne 7 Jahre in der Zukunft liegen.

Taktische (Kurz- und mittelfristige) Marketingziele

Wenn es langfristig ausgerichtete Ziele gibt, so gibt es natürlich auch kurz- und mittelfristige Marketingziele. Kurzfristige Ziele werden meist bis zu einem Jahr und mittelfristige Ziel bis zu fünf Jahren definiert. Beispiel für ein kurzfristiges Ziel könnte die Steigerung der Kundenzufriedenheit sein.

Soviel als kleine Übersicht, wie sich ein Marketingziel unterteilen lässt. Aber wieso solltest Du eigentlich so etwas definieren?

Wieso solltest Du Marketingziele formulieren?

Viele, die Produkte oder Dienstleistungen vermarkten, starten häufig mit teuren und aufwändigen Marketingmaßnahmen. Leider werden die Gedanken zu den Zielen der einzelnen Marketingkampagnen und zum Hauptziel des Marketings hinten angestellt. Und das finde ich extrem schade.

Denn wie möchtest Du etwas erreichen, wenn Du gar nicht weißt, WAS Du erreichen möchtest. Das ist vergleichbar mit in den Urlaub zu fahren, aber im Endeffekt nicht zu wissen, wohin Du eigentlich reisen möchtest. Du wirst streng genommen nie an deinem Ziel ankommen. Nur darauf zu hoffen, dass jemand dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen wird, ist keine gut durchdachte Strategie. Hoffnung reicht für erfolgreiches Marketing leider nicht aus.

Und das gute alte Bauchgefühl ist an dieser Stelle auch nicht sonderlich hilfreich. Ganz einfach ausgedrückt musst Du wissen, was Du genau erreichen möchtest. Basierend darauf lassen sich verschiedene Maßnahmen ableiten, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Und natürlich, was noch viel wichtiger ist: Du kannst eine genaue Aussage über deinen Erfolg treffen. Und im weiteren Verlauf Optimierungen ableiten, um das Marketing noch effektiver zu gestalten.

So wirst Du dein langfristig angestrebtes Ziel auch erreichen. Aber genug geredet, sehen wir uns einmal an, wie das Formulieren eines Marketingziels aussehen könnte.

So kannst Du ganz einfach ein Marketingziel formulieren

Bei der Zielsetzung ist es wichtig eine gute Balance zwischen utopisch hoch und leicht erreichbar zu finden. Weder das eine noch das andere wird dich weiterbringen. Wie mit allem gilt es ein gesundes Mittelmaß zu finden. Auch wenn das jetzt langweilig klingen mag, aber die gute alte SMART-Formel wird dich bei der Zielsetzung stark unterstützen. SMART ist ein Akronym und steht für…

Die S-M-A-R-T Formel

Specific
Measurable
Attainable
Relevant
Time-bound

Dein Marketingziel sollte im besten Fall spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein. Dadurch steigerst Du die Motivation dein Marketingziel zu erreichen. Und erhöhst auch die Chancen auf Erfolg.

Blicken wir kurz etwas genauer darauf:

Specific: Was möchtest Du genau erreichen? Mehr Umsatz? Mehr Gewinn? Oder Mehr Kunden?
Measurable: Um welchen Wert soll sich der Soll-Zustand verändern? Wie stark soll sich der Wert ändern? 20%? 40%? Oder 1000 Stück?
Attainable: Ist dein formuliertes Ziel realistisch? Kannst Du das Ziel auf Grund der aktuellen Kennzahlen erreichen?
Relevant: Ist das formulierte Ziel relevant für den Erfolg deines Unternehmens? Verfolgst Du damit die langfristigen Ziele deines Unternehmens?
Time-bound: Bis wann soll das formulierte Marketingziel erreicht werden?

Blicken wir auf das erwähnte Beispiel „Ich möchte meinen Umsatz steigern“ wie zu Beginn des Artikels erwähnt, so wird sofort klar, warum das kein gut formuliertes Marketingziel ist. Besser wäre die Formulierung: „Ich möchte bis zum Ende des neuen Geschäftsjahres den Umsatz um 20% steigern“. Das klingt schon um einiges besser.

Ich würde Dir empfehlen dich auf ein einziges Ziel zu fokussieren. So behältst Du immer den Fokus und verlierst nicht die Motivation und den Überblick. Damit kannst Du deine ganze Energie in die Erreichung eines einzigen Ziels stecken. Meiner Meinung nach ist das um einiges besser als viele Ziele gleichzeitig zu besitzen.

Sehen wir uns die einzelnen Schritte für die Formulierung eines konkreten Marketingziels einmal genauer an…

Schritt 1: Ist-Analyse durchführen

Damit Du ein konkretes Marketingziel formulieren kannst, ist es wichtig den Ist-Zustand zu betrachten. Wo stehst Du derzeit überhaupt? Ohne dieses Wissen ist es nicht möglich ein relevantes Ziel zu definieren.

Verschaffe Dir zunächst einen Überblick über deine Ausgangslage. Besitzt Du das quantitative Marketingziel deinen Umsatz steigern zu wollen, dann solltest Du betrachten, wie hoch dein Umsatz derzeit ist. Außerdem solltest Du die Steigerung deines Umsatzes über die letzten Zeitperioden (Quartal, Halbes Jahr, Geschäftsjahr, …) analysieren. Des Weiteren können Dir für eine Ist-Analyse möglicherweise folgende Fragestellungen helfen:

Wo stehe ich aktuell?
Wo liegen derzeit die größten Probleme?
Welche Marketingmaßnahmen waren bisher erfolglos/erfolgreich?
Wie entwickeln sich die quantitativen Kenngrößen?
Welche Bereiche sollen ausgebaut werden?

Nachdem Du eine Ist-Analyse der derzeitigen Situation durchgeführt hast, gilt es ein konkretes Marketingziel zu formulieren…

Schritt 2: Marketingziel formulieren

Im nächsten Schritt ist es wichtig anhand der SMART-Formel ein konkretes Marketingziel zu formulieren. Da es sich in den meisten Fällen um die Steigerung des Umsatzes oder des Gewinns handelt, wollen wir in den folgenden Schritten das Ziel „Ich möchte bis zum Ende des neuen Geschäftsjahres den Umsatz um 20% steigern“ betrachten.

Das Marketingziel muss allerdings nicht immer mit dem Umsatz oder dem Gewinn definiert werden. Vielmehr könnte es auch die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Verbesserung des Markenimages sein. Jedoch sind all diese Ziele indirekt mit den quantitativen Marketingzielen verbunden.

Für die folgenden Schritte nehmen wir an, dass sich der Umsatz des abgelaufenen Geschäftsjahres auf 150.000€ belief. Um eine Steigerung von 20% zu erhalten, müsste sich der Umsatz auf 180.000€ erhöhen. Es gilt somit eine Steigerung von 30.000€ im neuen Geschäftsjahr zu erreichen.

Schritt 3: Benötigten Absatz ableiten

Im Anschluss nimmst Du diese Kenngröße und leitest den benötigten Absatz ab. Das könnte sich auf

die Produktmenge oder
die Anzahl der Kunden beziehen.

In diesem Beispiel treffen wir die Annahme, dass der durchschnittliche Customer Value 40€ beträgt. Jeder Kunde bringt Dir also durchschnittlich 40€ an Umsatz ein.

Somit ist es nötig 4.500 Kunden im neuen Geschäftsjahr zu gewinnen. Das entspricht einer Steigerung von 750 Kunden im Vergleich zum vorherigen Geschäftsjahr. Alternativ wäre es auch möglich den Ansatz über den Produktabsatz zu verfolgen und daraus ein Ziel abzuleiten.

Schritt 4: Conversion Rate berechnen

Im nächsten Schritt gilt es die Conversion Rate in deinem Vertriebsprozess, auch Sales Funnel genannt, herauszufinden. Genauer gesagt wie viele Besucher lassen sich als Lead und wie viele als Kunden gewinnen. Die folgende Abbildung soll das ganze nochmals verdeutlichen.

Hier siehst Du die grob zusammengefassten Schritte eines Vertriebsprozesses. Im oberen Teil erhältst Du Besucher, die in einem Prozess zu Leads und bestenfalls zu Kunden umgewandelt werden. Natürlich ist es wichtig deinen eigenen Prozess zu verwenden und die einzelnen Schritte eines Besuchers zum Kunden abzubilden. Für dieses Beispiel ist der grob zusammengefasste Sales Funnel jedoch ausreichend.

Eine Conversion Rate (CVR) bezeichnet im Endeffekt nichts anderes als ein prozentuales Verhältnis wie beispielsweise das Verhältnis von Leads zu Besuchern. Dafür kannst Du folgende Formel verwenden:

CVR Besucher -> Lead: (Anzahl Leads / Anzahl Besucher) x 100%
CVR Lead -> Kunde: (Anzahl Kunden / Anzahl Leads) x 100%

Für dieses Beispiel nehmen wir an, dass die CVR Besucher-Lead bei 20% liegt und die CVR Lead-Kunde bei 5%. Das heißt, dass jeder fünfte Besucher als Lead und davon jeder zwanzigste als Kunde gewonnen wird.

Schritt 5: Nötige Anzahl an Leads herausfinden

Nun gilt es dein Hauptziel auf die Anzahl an Leads herunterzubrechen. Leads sind im Endeffekt dein Lebenselixier. Ohne Leads wirst Du auch keine hohe Anzahl an Kunden gewinnen. Die Leadgenerierung ist eine fundamentale Aufgabe bei der Neukundenakquise.

In Schritt 3 haben wir bereits die Anzahl an Kunden berechnet, die für das große Hauptziel der Steigerung des Umsatzes um 20% im neuen Geschäftsjahr nötig sind. Das heißt, dass 750 Kunden im ganzen Jahr neu dazugewonnen werden müssen. Die CVR von Kunde zu Lead beträgt 5%. Somit ist es nötig im ganzen Jahr 15.000 neue Leads zu gewinnen.

Natürlich ist es auch wichtig die bereits gewonnen Kunden nicht zu verlieren und den bisherigen Umsatz stabil zu halten. Die Berechnung zur Steigerung des Umsatzes bezieht sich daher nur auf neu zu gewinnende Leads und Kunden. Die Anzahl von 15.000 neuen Leads mag jetzt zunächst sehr hoch klingen. Wird das allerdings auf die verschiedenen Zeitperioden heruntergebrochen, so ergeben sich folgende Zahlen:

Anzahl Leads pro Jahr: 15.000
Anzahl Leads pro Monat: 1.250
Anzahl Leads pro Woche: 289
Anzahl Leads pro Tag: 41

Schritt 6: Geeignete Marketingideen überlegen

Nachdem Du jetzt die benötigte Anzahl an neuen Leads für die Umsatzsteigerung berechnet hast, musst Du Dir Gedanken zu den geeigneten Marketingideen machen. Oder anders ausgedrückt: „Wie willst Du 41 Leads pro Tag gewinnen?“.

Welche Taktiken, Methoden und Marketinginstrumente möchtest Du einsetzen?
Möchtest Du mit Content Marketing wertvolle Inhalte teilen und die Leadgenerierung umsetzen?
Oder nutzt Du bezahlte Werbeanzeigen wie beispielsweise Facebook Advertising, um Besucher auf deine Webseite zu generieren?

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, um dein Ziel zu erreichen. Wichtig ist, dass Du dich auf einige wenige begrenzt und diese korrekt durchführst. Denn es gibt nichts Schlimmeres als viele Taktiken anzuwenden und ständig neue Methoden zu probieren, ohne das letztlich eine einzige funktioniert.

Schritt 7: Meilensteine definieren

Damit Du nicht den Fokus verlierst und dein Hauptziel im Blick behältst, solltest Du Meilensteine definieren. Das hält unter anderem auch deine Motivation aufrecht. Kleine Etappen oder Zwischenziele sind sehr hilfreich, um ein großes Ziel herunterzubrechen. So könntest Du in diesem Beispiel das

Umsetzen von bestimmten Marketingkampagnen heranziehen,
Erreichen eines Umsatzzieles oder auch
Erreichen einer bestimmten Anzahl an Leads zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Schritt 8: Marketingziel tracken

Und zu guter Letzt ist es wichtig, dass Du die verschiedenen Kennzahlen auch regelmäßig trackst. Gerade die Anzahl der Leads ist sehr greifbar und lässt sich gut tracken. Und Du behältst trotzdem dein großes Hauptziel ganz einfach im Blick. Sehr gute Tools hierfür sind übrigens Google Analytics oder Google Search Console.

Fazit

Um effektives Marketing betreiben zu können, ist es enorm wichtig ein Marketingziel zu formulieren und zu verfolgen. Mit diesem definierst Du, was Du wann erreichen möchtest. Über die SMART-Formel kannst Du ein gut durchdachtes Marketingziel formulieren.

Fassen wir noch einmal die einzelnen Schritte zur Erarbeitung eines konkreten Marketingziels zusammen:

Schritt 1: Ist-Analyse durchführen
Schritt 2: Marketingziel formulieren
Schritt 3: Benötigten Absatz ableiten
Schritt 4: Conversion Rates berechnen
Schritt 5: Nötige Anzahl an Leads herausfinden
Schritt 6: Geeignete Marketingideen überlegen
Schritt 7: Meilensteine definieren
Schritt 8: Marketingziel tracken

Marketingziele sind unverzichtbar, um effektives Marketing betreiben zu können. Damit kannst Du den Grundstein für zielgerichtetes und langfristig erfolgreiches Marketing legen.