Viele, die Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, kennen die wichtigsten Kennzahlen beim Marketing nicht…
Obwohl genau diese Zahlen meist über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Das ist so in etwa wie mit einem Auto zu fahren, bei dem die Bremse nicht funktioniert. Das ist meiner Meinung nach keine sonderlich gute Idee.
Viele schätzen ihren Customer Value (Kundenwert) und den Betrag, der für den Traffic ausgegeben werden kann. Vielleicht geht es Dir momentan auch so. Doch nachdem Du diesen Blogartikel gelesen hast, wirst Du mit Sicherheit nicht mehr im Dunkeln tappen. Die Profitabilität deines Marketings wird nicht mehr auf Schätzungen basieren. Und sich somit deutlich verbessern.
Es gibt viele Kennzahlen, um die Profitabilität des Marketings festzustellen. Letzten Endes ist jedoch die Berechnung des Customer Values oder auch Kundenwert von entscheidender Bedeutung. Mit dem Customer Value lässt sich anschließend eine weitere, wichtige Kennzahl bestimmen.
Wenn Du beide Formeln auf das Marketing anwendest, wirst Du deine Konkurrenz mit Sicherheit abhängen. Erfolgreiche Unternehmen stützen sich auf den
- Average Customer Value (ACV) – Er gibt Auskunft darüber, wie viel ein Kunde Dir einbringt
- Average Traffic Value (ATV) – Er gibt Auskunft darüber, wie viel Du für einen Lead ausgeben kannst
Sehen wir uns aber zunächst einmal an, was der Unterschied zwischen dem Customer Value und dem Customer Lifetime Value ist…
Customer Value vs. Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt den durchschnittlichen Wert an, den ein Kunde während seiner gesamten Kundenlebensdauer für ein Unternehmen einbringt. Der Wert bezieht sich sowohl auf vergangene als auch zukünftige Verkäufe. Die vergangenen Verkäufe können leicht analysiert werden. Doch bei den zukünftigen Verkäufen wären wir wieder bei Schätzungen.
Es kann also vorab nicht bestimmt werden, welchen Wert ein Kunde für das Unternehmen über die gesamte Kundendauer besitzt. Denn es besteht die Möglichkeit, dass er weitere Käufe in der Zukunft tätigt. Somit lassen sich hierbei nur Annahmen treffen. Dennoch gibt es Modelle, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu berechnen. Eine solche Berechnung findest Du hier. Allerdings bietet es sich an, eine vereinfachte Kennzahl zu verwenden…
Der Customer Value gibt den durchschnittlichen Wert an, den ein Kunde zum aktuellen Zeitpunkt für ein Unternehmen besitzt. Im Gegensatz zum Customer Lifetime Value werden nur die bisherigen Käufe berücksichtigt. Diese Kennzahl wird auch als Immediate Customer Value (ICV) bezeichnet.
Es sind also keine Schätzungen und Annahmen nötig. Sondern die Kennzahl analysiert den aktuellen Kundenwert für ein Unternehmen und somit den sofortigen Einfluss auf das Marketing.
Alle weitere Formeln und Berechnungen werden mit dem Immediate Customer Value (ICV) oder auch nur Customer Value durchgeführt. Sehen wir uns aber mal an, wieso diese Kennzahl für ein Unternehmen so wichtig ist…
(Notiz: Bevor Du die Kennzahlen berechnen kannst, musst Du zwingend herausfinden, WER dein Kunde ist, WELCHE Interessen und Schmerzpunkte er besitzt und WAS er gerne kauft. Das Wissen über deine Zielgruppe stellt die Grundlage für alles weitere dar. Sichere Dir jetzt die Kundenavatar Vorlage mit Beispiel, um genau das herauszufinden.)
Wieso ist der Kundenwert (Customer Value) so wichtig?
Mit der Berechnung des Kundenwerts ist es möglich, den durchschnittlichen Wert eines Kunden für ein Unternehmen zu bestimmen. Wie viel Umsatz sich also pro Kunde im Durchschnitt generieren lässt. Dadurch besteht wiederrum die Möglichkeit, den Einfluss des Marketings drastisch zu steigern.
Neukunden verhelfen zu Wachstum und einer Steigerung der Umsätze. Dabei wird allerdings häufig vernachlässigt, dass die Akquisition profitabel sein muss. Wird für einen potentiellen Kunden mehr ausgegeben als er einbringen wird, so lohnen sich die Ausgaben nicht.
Wenn Du aber weißt, wie viel Umsatz ein Kunde im Durchschnitt einbringt, lassen sich die möglichen Ausgaben für das Marketing festlegen, ohne dabei Verluste zu verbuchen. Du kannst also genau sagen, wie viel Du in der Lage bist, für die Neukundengenerierung auszugeben. Und somit bist du womöglich in der Lage, mehr für Marketing auszugeben als deine Konkurrenz. Und erhältst mehr Leads und mehr Kunden für deine Produkte oder Dienstleistungen als jemals zuvor.
Okay, genug geredet. Sehen wir uns die Berechnung des Kundenwerts einmal im Detail an…
So kannst Du den Kundenwert auf dich und dein Unternehmen anwenden
Das Ziel besteht darin für einen Kunden mehr ausgeben zu können als deine Konkurrenz. Wenn Du dieses Ziel erreichst, wirst Du zwangsläufig mehr Leads und mehr Kunden gewinnen.
Sehen wir uns dazu einmal folgendes Beispiel an…
Im Beispiel zu sehen ist ein Funnel mit den folgenden Metriken:
- TripWire: Dieses Angebot mit einem Preis von 17€ konvertiert 10% aller Leads zu Neukunden.
- Core Offer: Das Hauptprodukt oder die Hauptdienstleistung nehmen 30% aller Neukunden für einen Preis von 147€ wahr.
- Profit Maximizer: Das zusätzliche Angebot mit einem Preis über 397€ kaufen 5% der Kunden.
Dabei stellen sich nun zwei wichtige Fragen:
- Wie viel ist ein Kunde im Durchschnitt wert?
- Wie viel kannst Du für den Traffic durchschnittlich ausgegeben?
Die Berechnung des Average Customer Value (ACV)
Bei der Berechnung des Average Customer Value kann unterschieden werden, ob die Angebote voneinander abhängig sind. Wird das zusätzliche Angebot (Profit Maximizer) nur beim Kauf des Hauptproduktes (Core Offer) angeboten. Oder kann es auch eigenständig erworben werden. Welchen Unterschied das auf die Berechnung des Customer Values hat, erfährst Du gleich.
Profit Maximizer Angebot abhängig von Core Offer
Wie oben bereits erwähnt, geht es bei der Berechnung des Customer Value um den Immediate Customer Value (ICV). Wir wollen also den durchschnittlichen Kundenwert berechnen, der sich aus den obigen Zahlen ergibt.
Wichtig in dieser Berechnung ist, dass der Profit Maximizer nur angeboten wird, wenn das Core Offer gekauft wird. Das letzte Angebot ist sozusagen abhängig vom vorherigen. Wird also das Core Offer nicht gekauft, so gibt es auch kein Angebot für den Profit Maximizer.
Die Formel zur Berechnung für den Average Customer Value (ACV) in diesem Fall lautet:
Preis Tripwire = 17€
Preis Core Offer = 147€
Preis Profit Maximizer = 397€
CR2 (Conversion Rate Core Offer) = 30%
CR3 (Conversion Rate Profit Maximizer) = 5%
Mit den Zahlen ergibt sich folgender Average Customer Value (ACV):
ACV = 17€ + 0,3 * 147€ + 0,3 * 0,05 * 397€ = 67€
Mit den Zahlen aus dem oberen Funnel liegt der durchschnittliche Kundenwert also bei 67€. Mit anderen Worten, bei jedem Verkauf eines TripWire Angebots wird ein Umsatz von 67€ generiert. Und damit besteht für dich die Möglichkeit 67€ für den Verkauf eines TripWire Angebots auszugeben. Natürlich sind hierbei noch verschiedene Kosten zu berücksichtigen. Dennoch kannst Du, rein theoretisch betrachtet, 67€ ausgeben, um ein einziges TripWire zu verkaufen.
Mit dieser Kennzahl kannst Du das Marketing gezielt beeinflussen. Und bist womöglich in der Lage, mehr für das Marketing auszugeben als deine Konkurrenz.
Sehen wir uns aber noch den Unterschied zur Berechnung des Average Customer Value (ACV) an, wenn der Profit Maximizer nicht abhängig vom Core Offer ist…
Profit Maximizer Angebot unabhängig von Core Offer
In dieser Berechnung wird der Profit Maximizer unabhängig vom Core Offer angeboten. Er kann also auch eigenständig erworben werden. Wie sich die Berechnung des Average Customer Value (ACV) unterscheidet, möchte ich Dir kurz zeigen.
Die Formel zur Berechnung für den Average Customer Value (ACV) in diesem Fall lautet:
Preis Tripwire = 17€
Preis Core Offer = 147€
Preis Profit Maximizer = 397€
CR2 (Conversion Rate Core Offer) = 30%
CR3 (Conversion Rate Profit Maximizer) = 5%
Mit den Zahlen ergibt sich folgender Average Customer Value (ACV):
ACV = 17€ + 0,3 * 147€ + 0,05 * 397€ = 81€
Bei gleichen Preisen und gleichen Conversion Rates erhöht sich der Average Customer Value (ACV), wenn das letzte Angebot (Profit Maximizer) unabhängig vom vorherigen angeboten wird. Allerdings macht es in einigen Fällen keinen Sinn, das letzte Angebot anzubieten, wenn das vorherige nicht gekauft wurde. Das sollte für jeden Funnel individuell betrachtet werden.
Es gilt aber, dass durch eine Abhängigkeit verschiedener Angebote der Average Customer Value (ACV) sinkt. Du kannst also relevante, aufeinanderfolgende Angebote in einem Funnel anbieten. Du solltest diese Angebote allerdings auch unabhängig voneinander anbieten, wenn es in deinem Funnel Sinn macht.
Denn wenn Du zu viele Abhängigkeiten in deinem Funnel erstellst, verringert sich auch zwangsläufig der Customer Value.
Eine weitere, wichtige Kennzahl fehlt jetzt aber noch…
Die Berechnung des Average Traffic Value (ATV)
Da wir jetzt wissen, wie wir den durchschnittlichen Kundenwert berechnen können, fehlt noch eine weitere wichtige Kennzahl. Und zwar der Average Traffic Value (ATV). Dieser gibt Auskunft darüber, wie viel Du durchschnittlich für einen Lead und somit für den Traffic ausgeben kannst.
Mit den Daten kannst Du dein Marktsegment dominieren. Die Konkurrenten schätzen womöglich die Ausgaben für den Traffic. Du wiederum besitzt ab sofort konkrete Zahlen.
Hier ist die Berechnung des Average Traffic Value (ATV):
Average Customer Value (ACV) = 67€
CR1 (Conversion Rate TripWire) = 10%
Mit den Zahlen ergibt sich folgender Average Traffic Value (ATV):
ATV = 67€ * 0,1 = 6,70€
Das bedeutet konkret, dass Du in der Lage bist, ganze 6,70€ pro Lead zu bezahlen. Und das, ohne einen Verlust zu verbuchen.
Denn die Conversion Rate für das TripWire mit 10% gibt Auskunft darüber, dass jeder zehnte Lead auf der TripWire Landing Page das Angebot in Anspruch nimmt. Somit würdest Du 67€ für 10 Leads bezahlen und keinen Verlust verbuchen. Durch die Conversion Rate von Besucher zu Lead wäre es sogar möglich den Preis pro Klick für bezahlte Werbeanzeigen abzuschätzen.
Fazit
Viele schätzen die wichtigsten Kennzahlen beim Marketing. Das ist so in etwa wie mit einem Auto zu fahren, bei dem die Bremse nicht funktioniert. Mit dem Wissen über diese Kennzahlen erkennst Du sofort, wie viel Du in der Lage bist für das Marketing auszugeben. Und somit bist Du womöglich in der Lage, mehr als deine Konkurrenz auszugeben, ohne dabei Verluste zu verbuchen.
Es gibt sehr viele Kennzahlen, um das Marketing zu überprüfen. Zwei sehr wichtige Kennzahlen sind:
- Average Customer Value (ACV) – Er gibt Auskunft darüber, wie viel ein Kunde Dir einbringt
- Average Traffic Value (ATV) – Er gibt Auskunft darüber, wie viel Du für einen Lead ausgeben kannst
Wenn Du die Metriken berechnen kannst, dann besitzt Du einen entscheidenden Vorteil gegenüber deiner Konkurrenz. Versuche also die Daten aus dem Marketing zu sammeln, um damit die beiden Metriken zu berechnen.
Glaub mir, damit wird sich die Profitabilität des Marketings erheblich verbessern.
(Notiz: Bevor Du die Kennzahlen berechnen kannst, musst Du zwingend herausfinden, WER dein Kunde ist, WELCHE Interessen und Schmerzpunkte er besitzt und WAS er gerne kauft. Das Wissen über deine Zielgruppe stellt die Grundlage für alles weitere dar. Sichere Dir jetzt die Kundenavatar Vorlage mit Beispiel, um genau das herauszufinden.)
